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杜蕾斯x喜茶:教科書式的”翻車營銷“

來源:廣視通廣播電臺廣告 時間:2019-4-24 16:56:51

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杜蕾斯翻車了,沒想到老司機也有開錯車的時候。

可見車開多了,總是容易翻車一些。

昨天,不確定是有心還是無意(當然杜蕾斯連海報都畫好了),杜蕾斯與喜茶進行了一番教科書級別的“翻車”聯動營銷。

雖然雙方都刪掉了相關的微博與互動,但并不代表這件事沒有發生過。

今天一大早,依然喜提熱搜。

引發爭議的不只是杜蕾斯與喜茶的聯動營銷海報,杜蕾斯與餓了么、淘票票的海報,也一樣驚人。現在,也都已被杜蕾斯更換掉。

△ 杜蕾斯與餓了么更新前后海報,此前同款難以下咽

△ 杜蕾斯與淘票票更新前后海報,老杜開車太多,終翻車

其實,理智來看,這件事如果是老司機杜蕾斯一個人的表演,按照其留在大眾心目中的固有品牌印象,并不會引起如此大面積的反感。

然而,問題出就出在,“副駕駛”上坐的,不是另一個慣于開車的老司機,而是新手上路且無證駕駛的喜茶。

從來沒有開過車,所以新手上路;身為食品類品牌,所以“駕照”難考。

不知道喜茶的工作人員有沒有設身處地地為消費者想想,美味的奶蓋,被扯上那樣的性幻想,還讓人如何下咽?

問問自己,它真的適合你嗎?

喜茶與杜蕾斯的翻車,不禁讓三爺想起了前幾天同樣喜提熱搜的“肯德基爺爺變潮男”一事。

原本和藹可親的肯德基爺爺,一夜之間變成了爆棚的潮男。

 

網友對此事褒貶不一,有人為很性感的,有認為很油膩的,也有認為長得像吳秀波的…

別說,還真的有點像…

 

而叁爺則是這樣看的。

01

,肯德基這樣做,肯定是希望能夠與年輕群體更好的互動。

事實上也是如此,比起老爺爺形象,潮男擁有更多可以幻想的點,哪怕是性幻想也好。

馬丁·林斯特龍曾經在《品牌洗腦》一書中提到“性”在廣告中起到的作用。

“如果想要一個廣告取得成功,就強調品牌的信息素。”

信息素指的是由一個個體分泌到體外,被同物種的其他個體通過嗅覺器官(如副嗅球、犁鼻器)察覺,使后者表現出某種行為,情緒,心理或生理機制改變的物質。

而新墨西哥大學的進化心理學家杰佛里·米勒(Geoffrey Miller)博士的研究則發現,如果人們先看了異性的照片或聽到關于約會的故事,他們就更可能為產品和活動買單。

然而拿“性”做文章,并不是那么容易的,很容易流于低俗。

此次杜蕾斯與喜茶的“翻車”正是如此。

而縱觀國內,因為打性暗示擦邊球的低級廣告,而導致翻車的案例,更是層出不窮…

△ 絕味鴨脖性暗示廣告

絕味鴨脖就曾經因為過于低俗的性暗示廣告,被罰60萬元。

02

再者,不是所有的品牌都適合輕易改變自己的固有品牌印象。就好比喜茶,就不適合隨便開車…

這里舉一個百事可樂的例子:

1983年,百事可樂公司聘請羅杰·恩里克擔任總裁。

在羅杰看來,百事可樂與可口可樂在產品的味覺上,很難分清優劣。因此,塑造商品的性格特征成為他的關注。

百事可樂從年輕人身上發現市場,將自己定位為新生代的可樂。看看,打法與江小白是不是有點相似?

他們選擇了合適的品牌代言人,邀請了新生代喜歡的超級作為自己的品牌代言人。將品牌人格化,并通過新一代年輕人的偶像情節,完成了自身的品牌文化改造。

百事聯合合作伙伴BBDO創作的一系列極富想象力的電視廣告,如“鯊魚”、“太空船”等,瞄準了二戰后高峰時期出生的美國青年倡導“新鮮、獨樹一幟”,鮮明地與老一代劃清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消費品味與生活方式。成功地俘獲了年輕人的心。

百事可樂的成功了可口可樂。

他們做了一系列改變。

其一,推出了一款叫“New Coke(新可樂)”的新產品,口味更甜,并找來了喜劇演員Bill Cosby作為代言人。

再者,他們改變了原有的玻璃瓶,改用塑料瓶或易拉罐。

可口可樂的忠實粉絲們對可口可樂的改變并不買賬。認為這不是他們所熟悉的可口可樂了。可口可樂不得不將New Coke(新可樂)下架,在這場可樂之戰中敗下陣來。

不管是改變了口感的New Coke(新可樂),還是被鋁罐取代的玻璃瓶,都改變了可口可樂原有的品牌符號。

而毫無疑問的是,肯德基爺爺就如同麥當勞的巨大M字符號一樣,早已成為全世界周知的品牌符號,輕易改變,可謂得不償失。

這一點,從外國網友的評價中,也可以看出來。

“你們這是在抹殺上校的遺產和傳奇!”

“請別再試圖把桑德斯上校弄成這樣了”


△ 喜茶放飛自我的杯身設計,就曾引來網友的吐槽

03

營銷策略中帶來的品牌聯想,比你想象的更重要。

縱觀此次肯德基爺爺的負面評價,多少來源于不佳的品牌聯想。

而喜茶與杜蕾斯的翻車,也很大程度上,源于喜茶這一飲食類品牌,加上與“性”相關的聯想以后,所產生的不適感。

 

 

營銷如戀愛,寧缺毋濫為好

 

 

雖然叁爺寫結尾的時候,喜茶已經發布了道歉聲明。

但不良品牌印象已經產生。

喜茶可能需要很長的時間,才能洗去它自己加諸給大眾的負面印象了。

很多時候,品牌營銷就像戀愛一樣,是寧缺毋濫的。

蹭不好的熱點,寧愿不蹭也罷。跨不好的跨界,寧愿不跨也罷。

否則產生了不佳的品牌聯想,讓大家在以后的日子里,只要一想到喜茶,就想到那些令人作嘔的聯想,就得不償失了。

 

來源:梅花網 http://www.meihua.info/a/73599

 


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